La guerre, qui oppose Instagram à TikTok, démarre véritablement en août 2020, lorsqu'Instagram introduit un nouveau format au sein de l'application : les Reels. Désormais, le réseau social ne mise plus uniquement sur les photos. La place de la vidéo grandit de mois en mois, à tel point qu'Instagram envisage aujourd'hui d'ouvrir l'application directement sur les Reels, délaissant le flux photo classique au second plan.